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得意裝飾城全年整合傳播策略執(zhí)行案（一）
作者：佚名 時(shí)間：2006-3-13 字體：[大] [中] [小]
特別說明：
鑒于與貴公司的合作目前尚不夠深入，所以提供之方案中的市場(chǎng)調(diào)查、研究、策略還有待進(jìn)一步的完善，但是每一項(xiàng)調(diào)查、研究及策略發(fā)展、創(chuàng)意發(fā)展無不凝聚著本公司專業(yè)人員對(duì)變幻無常的商品市場(chǎng)辛勤耕耘的心血，每一項(xiàng)論點(diǎn)皆有強(qiáng)力的論據(jù)來支持。本著對(duì)貴公司負(fù)責(zé)的精神，也請(qǐng)貴公司尊重我方的勞動(dòng)，在未達(dá)成合作協(xié)議前，不要直接或間接使用本公司提供的各項(xiàng)策略。
在經(jīng)過對(duì)重慶建材裝飾市場(chǎng)狀況的較為詳細(xì)的調(diào)查以后，更有力地印證了本專案組在第一案中所作的市場(chǎng)分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，結(jié)論如下：
1．從宏觀環(huán)境的角度來看：房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，各地裝飾類建材市場(chǎng)不斷出現(xiàn)，且勢(shì)頭不減，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。
2．從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看：最近開業(yè)的建材裝飾市場(chǎng)及老資格的建材裝飾市場(chǎng)所處的地域優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的經(jīng)營業(yè)態(tài)使他們都有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且不易被替代。
•觀音橋裝飾、燈飾、潔具、家具市場(chǎng)：建材裝飾市場(chǎng)的一皮黑馬，雖然開業(yè)不久，但與觀音橋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一體的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使其具有成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
•南坪燈飾廣場(chǎng)：專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)很難被其他市場(chǎng)所取代。
•馬家?guī)r裝飾材料市場(chǎng)：本市最早形成的規(guī)模最大、品種最多、設(shè)施最完備、市場(chǎng)輻射面最廣的建材裝飾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不容忽視。
•龍溪建材裝飾市場(chǎng)：被稱為本市第二代建材裝飾市場(chǎng)的代表，依托北部新城，便利的交通條件造就了眾商云集的盛景。
•中天廣場(chǎng)裝飾城：與得意裝飾城同屬第三代建材裝飾市場(chǎng)，比得意裝飾城更早亮相于本市公眾，占盡先機(jī)，硬件上的差異很難超越業(yè)以形成的品牌形象。
•大川家居裝飾材料超市：應(yīng)該是第四代裝飾材料市場(chǎng)，先進(jìn)的經(jīng)營業(yè)態(tài)匯同先進(jìn)的內(nèi)部管理再加上完整的服務(wù)體系將會(huì)成為未來建材裝飾市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，且與馬家?guī)r裝飾市場(chǎng)相依托，共同形成的市場(chǎng)氛圍無可替代。
3．從內(nèi)部的環(huán)境來看：經(jīng)營戶的信心指數(shù)不高，市場(chǎng)管理方與經(jīng)營戶缺乏有效的溝通。 （以上結(jié)論來自對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查研究以及抽樣對(duì)經(jīng)營戶進(jìn)行電 話訪問得出）
詳細(xì)調(diào)查資料見（附1）
綜上所述：得意裝飾城良好的硬件設(shè)施并不能掩藏內(nèi)外環(huán)境所面臨的危機(jī)，目前得意裝飾城最為缺乏的就是沒有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更沒有建立起真正屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，因此，本公司從內(nèi)、外兩方面對(duì)得意裝飾城提出策略解決方案。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：在眾多的裝飾材料市場(chǎng)中，雖然各具特色，但還沒有一家真正具有該類市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，這就使得意裝飾城有了成為領(lǐng)導(dǎo)裝飾市場(chǎng)潮流的機(jī)會(huì)。內(nèi)在管理品質(zhì)的提升，外部公關(guān)策略的有效運(yùn)用，構(gòu)成了得意裝飾城成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的必備軟件，再輔以西南一流的硬件設(shè)施，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者指日可待。
經(jīng)營總目標(biāo)：充分發(fā)揮得意裝飾城優(yōu)越的硬件設(shè)施，提升企業(yè)形象，樹立得意裝飾城在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
年度目標(biāo)：提高經(jīng)營戶的信心，讓更多消費(fèi)者知道并了解得意裝飾城。
策略宗旨：整合資源，確立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策略執(zhí)行
策略切入點(diǎn)：
■建立更加專業(yè)化的服務(wù)體系
■獨(dú)立于得意世界其他項(xiàng)目的傳播訴求
■得意裝飾城周年慶典
■加強(qiáng)得意裝飾城“高貴形象，平民消費(fèi)”訴求點(diǎn)的宣傳力度
第一階段
鋪墊期目標(biāo)：
通過導(dǎo)入以下策略，從根本上解決“得意裝飾城”目前所面臨的問題。同時(shí)，也能引起更多的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體注意和關(guān)注，為市場(chǎng)推廣的高峰期（第二階段）埋下伏筆，形成飛箭離弦之勢(shì)，以期在第二階段的市場(chǎng)推廣中噴薄而出。
推廣時(shí)期：2001年4月18日至2001年5月17日
實(shí)施策略及細(xì)則：
■ 導(dǎo)入CIS（企業(yè)識(shí)別）系統(tǒng)
■建立專業(yè)化的服務(wù)體系
■進(jìn)行獨(dú)樹一幟的、新穎有效的廣告運(yùn)動(dòng)
■開展系列公關(guān)活動(dòng)
一、導(dǎo)入CIS系統(tǒng)
1．理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）
包括企業(yè)經(jīng)營信條、價(jià)值觀、精神口號(hào)、企業(yè)風(fēng)格文化與方針策略等。通常以一種座右銘似的口號(hào)體現(xiàn)出來。
說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，利用得意裝飾城周年慶典的契機(jī)，向全社會(huì)公布，時(shí)間暫定在2001年4月18日前。
2．行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）
就是以明確完善的企業(yè)經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、組織、管理、教育、開發(fā)、研究等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部的公益活動(dòng)，以獲得社會(huì)的承認(rèn)和肯定。
說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為標(biāo)準(zhǔn)，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)的具體表現(xiàn)，因此是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，在經(jīng)營過程中逐步完善。
3．視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）
在確立企業(yè)經(jīng)營理念與戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)與一切經(jīng)營有關(guān)的媒體要求，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的識(shí)別符號(hào)，以刻畫企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，從而使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。
說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)外的識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)形象對(duì)內(nèi)、對(duì)外的最直接的載體。建議在2001年4月18日前完成此項(xiàng)工作。
（以上工作由得意裝飾城會(huì)同本公司專業(yè)人員共同完成）預(yù)算費(fèi)用：（包括MI、BI、VI三個(gè)系統(tǒng)的建立和導(dǎo)入）共100000 元
二、建立專業(yè)化的服務(wù)體系
1、導(dǎo)入ISO9002服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證體系
說明：這一認(rèn)證系統(tǒng)旨在提高本企業(yè)員工素質(zhì),不斷提高質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需要。這一認(rèn)證對(duì)企業(yè)自身非常有利：
A、有利于企業(yè)管理科學(xué)化、系統(tǒng)化；
B、有利于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
C、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，企業(yè)自身也是消費(fèi)者；
D、有利于提高人員素質(zhì)和綜合能力；
E、有利于發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，與國際接軌。
預(yù)算費(fèi)用：包括咨詢費(fèi)、認(rèn)證費(fèi)約70000元
2、建立全方位服務(wù)體系
■為顧客提供包括咨詢，家裝設(shè)計(jì)，預(yù)算審核，材料選購，組織
施工，監(jiān)理驗(yàn)收，售后保修在內(nèi)的家居裝修一條龍服務(wù)。
■根據(jù)顧客的不同要求，定期不定期舉辦各種講座，為顧客當(dāng)好裝飾向?qū)А?/DIV>
■家裝設(shè)計(jì)可根據(jù)顧客的想法要求進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，憑本市場(chǎng)的
裝飾公司的設(shè)計(jì)在本市場(chǎng)購買材料享受比較優(yōu)惠的條件，并由該裝飾公司組織施工，免收設(shè)計(jì)費(fèi)，并由本市場(chǎng)提供監(jiān)理，以保證消費(fèi)者的利益得到保障。
■建立先行賠付制度：凡在本市場(chǎng)購物的消費(fèi)者，因產(chǎn)品的質(zhì)量問題與經(jīng)銷方發(fā)生糾紛，由“得意”單方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付，然后“得意”方連同相關(guān)部門（如：工商、消協(xié)等）與經(jīng)銷方完善相應(yīng)手續(xù)。
■規(guī)范三包承諾行為，建立三包承諾明示制度。
■建立消費(fèi)者大宗購物備案制度：凡在本市場(chǎng)內(nèi)購買大宗物品的消費(fèi)者要在本市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)備案，以加強(qiáng)服務(wù)，并同時(shí)建立起了客戶資料庫。
3、定期出版《得意裝飾建材資訊》（名字暫定）
說明：該刊物是向消費(fèi)者提供裝飾行業(yè)的最新信息（包括：市場(chǎng)價(jià)格、流行時(shí)尚等），達(dá)到雙向交流的目的。同時(shí)，也是同行業(yè)之間進(jìn)行內(nèi)部交流的園地，以便隨時(shí)掌握市場(chǎng)行情。該刊物建議每月出版一次，每次印刷10000份，由專業(yè)人員進(jìn)行散發(fā)或進(jìn)行郵遞（向直接消費(fèi)者、重慶市各大房地產(chǎn)開發(fā)公司及其裝飾公司），也可采用報(bào)紙夾帶的方式進(jìn)行傳播。
版面規(guī)格：8開（雙面4色印刷）
費(fèi)用預(yù)算：（包括印刷、發(fā)行）共84000元/年
三、開展系列公關(guān)活動(dòng)
1、以環(huán)保概念為主題，開展一系列的活動(dòng)（同時(shí)引入環(huán)保健康概念）
A、向全重慶市范圍內(nèi)征集“利用廢棄物（譬如：廢易拉罐、廢電池、廢塑料瓶等）制作的藝術(shù)品”，并評(píng)出最優(yōu)作品，予以獎(jiǎng)勵(lì)。
B、市民可以用一定數(shù)量的廢棄物換取一定的裝飾小購件（譬如：可以同各經(jīng)營方協(xié)商，由經(jīng)營方出相應(yīng)的產(chǎn)品，得意方在進(jìn)行宣傳時(shí)可以授權(quán)該經(jīng)營方對(duì)本活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)列名）。
C、舉行重慶首屆“廢棄物藝術(shù)作品展”。一部分作品由A活動(dòng)中評(píng)出的優(yōu)秀作品組成，另一部分作品可以邀請(qǐng)美院的老師和學(xué)生參與創(chuàng)作和展出。
地點(diǎn)：得意廣場(chǎng)
時(shí)間：以上活動(dòng)的時(shí)間在計(jì)劃決定后立即展開。
預(yù)算：本活動(dòng)的資金構(gòu)成是由宣傳費(fèi)、小禮品、邀請(qǐng)美院師生費(fèi)用等構(gòu)成。
D、 舉行環(huán)保時(shí)裝秀
邀請(qǐng)知名的模特表演隊(duì)進(jìn)行環(huán)保時(shí)裝秀表演（時(shí)裝由廢棄物制成）
廢棄物選擇：塑料袋、易拉罐、廢報(bào)紙等
時(shí)間：4月21日或4月22日
費(fèi)用預(yù)算：主要由模特出場(chǎng)費(fèi)、廢棄物時(shí)裝制作費(fèi)等組成，共100000元
說明：得意裝飾城的目標(biāo)是裝飾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，所以所做的活動(dòng)均應(yīng)與這一目標(biāo)相吻合。環(huán)保是世界的潮流，也是裝飾建材發(fā)展的方向，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該首先倡導(dǎo)這一理念，對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展極為有利，特別是利用周年慶典這個(gè)機(jī)會(huì)，吸引公眾的注意力，并大大提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。
2、開展“尋找得意老顧客”真情大回報(bào)活動(dòng)。
該活動(dòng)的目標(biāo)群體為2000年5月18日至5月31日在得意裝飾市場(chǎng)購物的消費(fèi)者（憑購物憑證）。邀請(qǐng)這些消費(fèi)者參加得意裝飾城周年酒會(huì)，并將獲得由得意裝飾城提供的“得意VIP卡”，此卡可以在得意裝飾城的關(guān)系企業(yè)獲得優(yōu)惠，舉例如下：
A、在裝飾城購物享受九折優(yōu)惠。
B、在得意世界購房可享受在原條件基礎(chǔ)上九五折優(yōu)惠，租房在原條件基礎(chǔ)上九折優(yōu)惠。
C、在得意世界餐飲、娛樂消費(fèi)享受八五折優(yōu)惠。
活動(dòng)時(shí)間：2001年4月18日至2001年5月20日
說明：這一活動(dòng)旨在提高消費(fèi)者的忠誠度，利用周年慶典的機(jī)會(huì)回報(bào)消費(fèi)者，并可帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3、策劃一個(gè)“打假事件”
設(shè)計(jì)一個(gè)可由我們自己控制的“打假事件”并通過媒體配合引起社會(huì)關(guān)注，最終通過一系列運(yùn)作，達(dá)到在人們心目中形成得意裝飾城無假貨的印象。
費(fèi)用預(yù)算：10000元
4、舉行現(xiàn)代裝修藝術(shù)展（引入家裝環(huán)保、健康概念）
向全社會(huì)征集有關(guān)裝飾、裝修方面的得意之作，在得意裝飾城廣場(chǎng)前舉行展覽，并評(píng)出優(yōu)秀獎(jiǎng)。
時(shí)間：4月10日開始征集，5月1日前開始展覽
費(fèi)用預(yù)算：由展板費(fèi)、獎(jiǎng)金、宣傳費(fèi)構(gòu)成，共30000元
5、以情感為題材放映世界各地經(jīng)典老電影（周末露天專場(chǎng)）
地點(diǎn)：得意廣場(chǎng)
時(shí)間：每個(gè)周末的晚上（同時(shí)延長(zhǎng)得意裝飾城的閉門時(shí)間）
費(fèi)用預(yù)算：包括租片、設(shè)備和人工費(fèi)用，共36000元/年
說明：這是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的活動(dòng)，我們現(xiàn)在一切的活動(dòng)均應(yīng)與我們的目標(biāo)相一致，直接的促銷活動(dòng)并不適合得意裝飾城這種攤位出租式的經(jīng)營業(yè)態(tài)，這樣的活動(dòng)對(duì)得意裝飾城不無益處。
同時(shí)，在電影的片頭可以播放“得意”的廣告宣傳片。
★注：片頭（CF片）廣告的制作費(fèi)用另計(jì)。
四、進(jìn)行獨(dú)樹一幟、新穎有效的廣告運(yùn)動(dòng)
在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，貫穿一個(gè)訴求中心點(diǎn)，即：得意裝飾城的“高貴形象、大眾消費(fèi)”這一訴求點(diǎn)。
1、以得意裝飾城的名義在報(bào)刊上開一個(gè)專版，內(nèi)容是市場(chǎng)內(nèi)各種商品的廣告。同時(shí)在市內(nèi)各媒體的家居專版上進(jìn)行軟性廣告炒作，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“得意裝飾城”的印象（軟性媒體的炒作要根據(jù)計(jì)劃有層次的推出，時(shí)時(shí)在媒體上保持一定曝光率）。
費(fèi)用：360000元（6個(gè)月）每周一次，15000元/次（以報(bào)社實(shí)際執(zhí)行價(jià)為準(zhǔn)）
說明：時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者得意裝飾城的存在，并為裝飾城里的眾多知名品牌提供一個(gè)宣傳的平臺(tái)（裝飾城中的各經(jīng)營單位本身就在各媒體上做產(chǎn)品宣傳，“得意”開辟了這樣的專版，從宣傳成本上將會(huì)有大幅的下降，在樹立得意裝飾城的形象，同時(shí)也增強(qiáng)了經(jīng)營單位的信心）。
2、在重慶衛(wèi)視“龍門陣”欄目，推出“裝飾行業(yè)的相關(guān)話題”，欄目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立在得意裝飾市場(chǎng)內(nèi)。
費(fèi)用：40000元
3、制作30秒得意裝飾城的形象宣傳電視廣告片。
說明：廣告片以宣傳得意裝飾城的整體形象為主題；充分利用電視聲、畫效果，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視聽沖擊力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
預(yù)算費(fèi)用：制作費(fèi)80000元
播出費(fèi)200000元（全年）
4、車身廣告
車身廣告的信息傳達(dá)作用不容忽視，在線路選擇上建議如下：
A、181路 大都會(huì)——陳家灣（3輛）里程：45公里
費(fèi)用預(yù)算：共78000元（每輛整車26000元/年）
途經(jīng)：臨江門-學(xué)田灣-上清寺-觀音橋-紅旗河溝-大石壩
說明：沿途有觀音橋裝飾市場(chǎng)、龍溪鎮(zhèn)裝飾市場(chǎng)、齊祥裝飾市場(chǎng)等。
B、903路 人和街——南坪（3輛）里程：16公里
預(yù)算費(fèi)用：45000元（每輛整車18000元/年）
途經(jīng)：大溪溝-黃花園-臨江門-較場(chǎng)口-中興路-南坪-四小區(qū)
說明：本線路在渝中區(qū)的交接點(diǎn)就在得意裝飾城對(duì)面，且沿途有南坪萬壽路裝飾市場(chǎng)、南坪燈飾市場(chǎng)、南坪福天裝飾市場(chǎng)，對(duì)得意裝飾城的宣傳極為有利。
C、918路 江北花卉園—大渡口九宮廟（3輛）里程23公里 預(yù)算費(fèi)用：78000元（每輛整車26000元/年）
途經(jīng)：觀音橋-上清寺-兩路口-大坪-袁家崗-石坪橋-建設(shè)村
說明：這條線路沿途有觀音橋裝飾市場(chǎng)、大渡口陶瓷市場(chǎng)等，且穿過市區(qū)主要干道，影響面極廣。
（注：整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)采用情、理結(jié)合的訴求方法）